Психология клиента и методика работы с типом офис-леди
Так как в результате опроса региональных, городских, местных руководителей агенств мы получили портрет нашего основного клиента, соответствующий типажу офис-леди, среднего служащего, то имеет смысл обсудить способы и методы работы с этим типом клиента.
Итак, мы вошли в поле сегмента, где основными ценностями являютсякарьера – статус – признание.
Тогда как в параллельном сегменте ценности иные: деньги – свобода – общение. Но об этой категории потребителя речь пойдет отдельно.
В первой категории даже разговор о деньгах является неприличным, здесь всегда предполагается, что деньги есть, чаще распространены вирусы «не в деньгах счастье», «на деньги уважение не купишь», меркантильность - одно из позорящих личность качеств, бережливость и экономность тщательно маскируется под практичность, вещи выбираются добротные, надолго. Большие покупки тщательно планируются, деньги скапливаются ( реже – берется долгосрочный кредит).
Обычно в этой среде царит культ престижа, бренда, шарма, стиля, вкуса на фоне как правило весьма ограниченных средств.
Естественно, покупка парфюмерии у случайного продавца в этой категории проблематична. Импульсивная трата денег воспринимается как преступление, трагедия. Отсутствие вторичных покупок может объясняться в том числе и чувством вины за совершенную первую, а вовсе не разочарованием в качестве самого продукта. Легче признать парфюм не достаточно хорошим, чем свое расстройство по поводу траты денег.
Поэтому эта категория довольно легко идет на предложение участия во всевозможных акциях, переводя тревожное чувство от расставания с деньгами в некую игру с конечным результатом «не плати полностью!». Главное – результат должен быть запланирован и известен заранее. Предложение стать вип-клиентом вполне может соответствовать представлениям о справедливом маркетинге, однако не стоит делать это предложение сразу.
У этой категории клиента очень высокий порог нравственных фильтров, а также высока роль жизненной программы. Это довольно ригидный слой, который выбирает жизненный путь один раз и до конца, способен служить идее, даже когда она потеряла актуальность. И именно такие люди способны делать карьерные подвижки оставаясь в русле одного и того же дела, направления.
Для них временной фактор – это поступательное движение к их цели, своеобразные рельсы до места назначения. Поэтому занимать у них время посторонними вещами, не интересующими их предложениями, в том числе и о незапланированных покупках – в их глазах покушение на их жизнь, все равно, что ложиться поперек поезда. Время для них важнее денег, поэтому они зачастую агрессивно настроены против всяких попыток устроить «базар» на их рабочем месте, которое для них – алтарь.
Однако, если проявить настойчивость, деликатность, терпение, их можно сделать не только благодарными разовами, но и постоянными клиентами.
Они очень чувствительны к понятиям компетентность, профессионализм, высокая осведомленность, опыт работы. Для того, чтобы с вами контактировали, необходимо демонстрировать присутствие у вас определенных знаний, умений, компетенций. Подробнее о профессиональных компетенциях консультанта по парфюмерии и аромастилиста см. на сайте «Улица Валери».
Для них важны понятия «бренд», «доверие», «надежность», «гарантированное качество», в силу их постоянной занятости и просто отсутствия психической энергии для анализа потребительских свойств продукта.
С целью экономии психической энергии они привержены системам: график работы, планирование деятельности и т.п. Поэтому и общение с ними нужно выстраивать по принципу системы: в одно и то же время и день недели, причем обещать вернуться в то же время, то есть делая ваш приход ожидаемым, плановым. По сути, вся эта иерархическая пространственно-временная надстройка является отражением их внутреннего стараха перемен. Они боятся всего нового в жизни. Поэтому лучше и эффективнее, встречаясь с представителями данной категори клиентов, начинать разговор с одной и той же фразы, с одного и того же вопроса и примерно одной и той же интонацией.
Очень большое внимание этой категорией уделяется всем без исключения бумажным носителям информации. Не имея не только времени, но и желания для дополнительного общения они, тем не менее, охотно берут что-нибудь посмотреть-почитать. Поэтому каталоги, информационные бюллетени, рекламки и пр. оказывают огромное воздействие на формирование окончательного решения о покупке.
Естественно, эти носители должны отвечать их представлениям о качестве предлагаемого продукта, надежности производителя, соответствовать самоощущению их статуса. В общем, быть качественными, стильными, нести идеи, входящие в структуру их ценностей: престижа, бренда, шарма, стиля, вкуса.
Как правило, эта категория не делает покупку сразу, с первого предъявления продукта или при первой встрече с продавцом. Они требуют «окучивания», особого к себе отношения, понимания важности и значимости их основной работы, учета и подчеркивания фактора дефицита у них свободного времени и т.п. Почему? Да потому что вторая их базовая социальная ценность – статус. Вы всегда должны относиться к ним с почтением, выбирая обращения по имени-отчеству, «уважаемая», делая комплименты-поглаживания в этом направлении: «Понимая вашу занятость». «Я думаю вашему положению будут более соответствовать ароматы» и т.п.
Эта категория клиента выбирает статусный отдых, чаще за границей, статусные авто, а вот одежду обычно покупают на местных рынках, добавляя к турецкому костюмчику сумку от Гуччи.
И высшей ценностью для этой категории является признание – признание за ними всевозможных прав, достоинств, достижений и, конечне же, компетенций и компетентности. Вегда помните, что, независимо от своей объективной парфюмерной компетентности эти дамы выставляют себя или знатоками, или ценителями. Если знают несколько названий – «знатоки», если не знают ни одного – ценители. Хотя в действительности в этой категории много женщин настоящих ценителей хорошей Люксовой парфюмерии. Многие везут парфюмерию из-за границы, считая это гарантией хорошего вкуса и качества. Парфюмерные предпочтения наших соотечественников сильно отличаются от пристрастий жителей западных стран. В Европе по запаху духов можно определить социальную принадлежность человека. Зачастую наши люди, с весьма скромным достатком, склонны покупать товар не по карману. «Не каждый может приобрести дорогую одежду, но ароматы того же порядка доступнее, — рассуждает Ирина Синицына, руководитель проекта «Иль де Ботэ». — При этом женщины, которые пользуются недорогой декоративной косметикой типа L’Oreal, могут душиться Dior или Chanel». Определенная логика в этом есть: декоративная косметика лежит в сумочке или дома на комоде, ее марку никто невидит. В то же время аромат чувствуют все окружающие. А нашим людям свойственно потребление напоказ, им хочется выглядеть дороже, чем можешь себе позволить на самом деле. И очень важное замечание! По словам руководителя «Иль де Ботэ», хуже всего продаются духи средней ценовой категории. Наши соотечественницы выбирают либо дорогой, либо дешевый продукт. В Европе же, наоборот, доминирует средняя ценовая категория. Поэтому сразу давайте вашим потенциальным клиенткам аванс в виде надежды на то, что они по достоинству оценят именно ваше предложение:
«Я уверена, что у вас есть хорошая парфюмерия…»
«Я уверена, что вы пользуетесь только хорошей парфюмерией, поэтому смело предлагаю вам образцы нашей коллекции от достойного французского производителя».
«Уверена, что вы сразу оцените звучание истинно французской ароматики, это ведь ни с чем не спутаешь, не так ли?»
И помните, эти клиентки интелектуальны и требовательны к такому понятию как "настоящий", они охотно дадут вам убедить себя в том, что ваш Chanel настоящий при условии, что вы покажите себя настоящим профи. Правильное произношение, умение говорить о парфюме, о типажах женщин, для которых он был создан, аппеляция к брендам, торговым маркам – важная составляющая обмена вашей консультации на деньги клиента. Обязательно! знайте названия всех номеров коллекции и название торговых марок.
А так как в ближайшем времени численность именно такого контингента будет возрастать, то консультанту по парфюмерии необходимо научиться работать профессионально. В компании Валери предложен уникальный курс обучения Аромастилист. Возможно on-line обучение с практиками.
Успеха и хороших продаж!
Ирина Непогодова
